Le contexte actuel n’est pas simple pour les entreprises : plusieurs générations aux besoins différents se côtoient, certains secteurs sont touchés par la rareté de main-d’œuvre et d’autres sont si compétitifs que les employeurs mettent tout en œuvre pour attirer les candidats passifs.
Cerise sur le sundae, les candidats sont de plus en plus exigeants! Ils prennent le temps de s’informer et de comparer avant même d’envoyer leur candidature.
Selon une étude Hellowork : 82 % des candidats se renseignent en ligne sur l’entreprise avant de postuler, 59 % ont déjà abandonné à la suite des informations retrouvées et 77 % ont finalement postulé.
Publier des offres d’emploi ne suffit plus… Il est maintenant indispensable pour les organisations d’avoir une marque employeur claire, alléchante et cohérente pour se démarquer.
Mais la marque employeur est bien plus qu’un outil d’attraction! C’est le fil conducteur entre l’expérience candidat, l’expérience employé et la réputation de votre entreprise. C’est la délicieuse odeur qui émane des cuisines de votre organisation!
Quelle est donc la recette secrète d’une marque employeur qui donne envie de rejoindre votre entreprise, sans fausses promesses, et qui soit fidèle à ce qui se vit à l’interne?
Comment développer une marque employeur cohérente et alignée?
Chez Kolegz, on le dit souvent : une marque employeur se construit de l’intérieur vers l’extérieur. Elle repose sur ce qui est vécu au quotidien, et non sur des slogans marketing : le gâteau doit être aussi bon que beau!
Étape 1 : L’analyse : faire l’inventaire du garde-manger et de l’épicerie
Avant de chercher à rayonner, il est essentiel de commencer par comprendre ce qui fait réellement la saveur de votre organisation.
- Pourquoi vos employés choisissent-ils de rester chez vous?
- Qu’apprécient-ils au quotidien?
- Quels irritants reviennent dans les discussions?
- Votre perception d’employeur correspond-elle à l’expérience vécue?
Pour collecter les réponses auprès de vos employés, vous pouvez utiliser divers outils comme les sondages organisationnels ou encore les groupes de discussion (focus group). N’oubliez pas d’impliquer les personnes clés au succès de ce projet (dirigeants, marketing, communication, gestionnaires, etc.). C’est aussi une belle occasion de créer vos persona candidats.
Pour compléter cette première analyse interne, vous devez également regarder ce qui se passe sur le marché et ce que font vos concurrents. Cela vous aidera à mieux vous situer et, qui sait, peut-être y a-t-il des ingrédients à ajouter pour sublimer votre saveur.
Cette phase d’introspection et d’analyse à 360° vous permettra d’identifier vos forces (les ingrédients à mettre en valeur) et vos zones d’amélioration (les ingrédients qui manquent un peu de fraîcheur).
L’un de nos clients souhaitait revoir sa marque employeur pour attirer des profils plus spécialisés. En rencontrant les employés, un constat est ressorti : la flexibilité offerte faisait toute la différence… Pourtant, elle n’était jamais mise de l’avant! En l’intégrant clairement dans leur communication, l’entreprise a attiré plus facilement les candidats qu’elle souhaitait, car ils recherchaient justement cette flexibilité.
Parfois, il suffit d’oser dire ce que l’on fait bien pour être plus attractif!
Étape 2 : La création du concept de votre marque employeur : concevoir votre recette unique
Il faut maintenant agencer et structurer ce qui est ressorti de votre analyse pour développer une marque attractive, cohérente et mobilisatrice.
C’est donc à partir de vos ingrédients distinctifs que vous allez rédiger votre proposition de valeur employeur (PVE). Elle représente l’ensemble des valeurs, des expériences et des avantages que vous offrez à vos employés, notamment :
- La rémunération
- La flexibilité de l’horaire
- L’évolution de carrière
- Les formations
- Les activités sociales régulières
- Le matériel de qualité fourni pour le travail
- Une culture alignée sur les valeurs
- La conciliation travail/vie personnelle
Bref, tout ce qui vous distingue et vous rend unique. Vient ensuite le moment d’ajouter une pincée de créativité, l’un de nos moments favoris chez Kolegz!
Vous allez imaginer le concept de marque employeur, la saveur qui soutiendra votre proposition de valeur employeur :
- Imaginer un concept accrocheur et des slogans porteurs de sens
- Définir vos messages clés et votre ton
- Identifier les canaux de communication à utiliser
Pour le trouver, vous pouvez vous inspirer de votre secteur d’activité, des intérêts de votre persona candidat, etc.
L’un de nos clients, une firme technologique spécialisée en DevOps a misé sur le développement de ses employés pour créer une campagne de visibilité unique. Ce concept que nous avons travaillé en co-création, leur a permis de développer une communication visuelle très alignée avec leur activité et leur objectif de recrutement : recruter des employés qui aspirent à développer leurs compétences, dans l’univers du DevOps.
Son slogan de marque employeur : Chez Gologic, j’me DevOps.
En ce qui concerne les ingrédients qui manquent un peu de fraîcheur, ne négligez pas les pistes d’amélioration soulevées par vos employés. Vous avez tout à gagner en apportant les ajustements nécessaires pour soutenir votre promesse et demeurer cohérent.
Étape 3 : La planification et le lancement : préparer et faire déguster
Maintenant que vous avez choisi la saveur de votre marque employeur, il est temps d’assaisonner vos pratiques en vue de la dégustation.
Concrètement, le concept défini à haut niveau doit être décliné et intégré à vos différents supports de communication et aux moments forts de l’expérience employé et de l’expérience candidat. Voici quelques exemples :
| À l’interne (employés) | À l’externe (candidats) |
| Parcours d’accueil et d’intégration | Affichage de poste |
| Intranet | Page carrière |
| Affichages dans les bureaux | Réseaux sociaux |
| Manuel de l’employé | Courriels de recrutement |
| Formulaire d’évaluation | Médias et communications publiques |
Vos pratiques internes et vos communications doivent être harmonisées : votre identité visuelle, votre ton et vos messages doivent refléter la même saveur. Notez que de la formation peut être nécessaire pour accompagner ces ajustements. Pensez également à la gestion du changement pour faciliter l’adhésion de tous.
L’une des clés du succès pour mettre en oeuvre votre marque employeur est la planification. Une fois les actions concrètes identifiées, il vous faudra les prioriser et les intégrer à un échéancier incluant la phase de préparation, ainsi que celle du grand lancement.
C’est maintenant l’heure de la dégustation! Que ce soit pour le lancement interne ou externe, c’est un moment fort qui ne s’improvise pas.
Commencez par le lancement interne afin de rassembler et fédérer vos employés autour de votre nouvelle saveur. Leur adhésion est primordiale, car ce sont eux qui attesteront de la cohérence entre le message et la réalité vécue.
Dans un second temps viendra le lancement externe, votre grande vitrine pour attirer vos candidats. Vous pourriez, par exemple, organiser un concours pour susciter l’intérêt jusqu’au dévoilement.
Marque employeur : à prioriser et à éviter
| À prioriser ✅ | À éviter ❌ |
| Être authentique et cohérent avec ce que vous faites vivre à vos employés | Survendre ou faire de fausses promesses sur votre organisation ou le poste |
| Écouter et impliquer les employés | Décider sans consulter vos employés |
| Travailler en silo | Impliquer les personnes clés |
| Bâtir une expérience candidat humaine et chaleureuse | Avoir des processus impersonnels et trop longs |
| Planifier le lancement pour rendre ce moment marquant | Improviser ou ne pas profiter de ce moment pour lancer votre marque |
Liste à cocher pour créer sa marque employeur
- Impliquer les personnes clés à la réussite du projet (RH, dirigeants, marketing, etc.)
- Faire une analyse honnête de votre réalité interne et du marché en créant des persona candidat (portrait-robot ou archétypes représentant votre public-cible)
- Définir votre proposition de valeur employeur (PVE)
- Créer un concept marquant et le décliner (slogan, visuels, etc.)
- Planifier les phases d’exécution et le lancement (plan de déploiement, échéancier, responsables)
- Harmoniser vos pratiques internes et vos communications
- Mobiliser vos gestionnaires et vos employés (formation, gestion du changement)
- Organiser un lancement mémorable
Conclusion : À retenir
Comment structurer les étapes clés d’une marque employeur forte ?
- 1. Partir de la réalité vécue à l’interne et en impliquant les employés
- 2. Mettre de l’avant ce qui vous distingue de manière créative et cohérente
- 3. Planifier les actions concrètes jusqu’au déploiement
Une marque employeur réussie ne se limite pas à un beau menu. Elle offre une expérience cohérente qui donne envie de revenir… et de recommander le restaurant.
Question de réflexion personnelle
- Et vous, quelle est la saveur de votre marque employeur? Quelle empreinte souhaitez-vous laisser dans la tête et le cœur de vos candidats?
- Quelle petite action pourriez-vous réaliser dès maintenant pour améliorer l’expérience employé ou candidat?
Rédigé par : Anne-Claire Oger
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Chez Kolegz, nous accompagnons les organisations dans leur démarche de développement de leur marque employeur, ainsi que dans l’exécution concrète de leur plan d’action. Bien entendu toujours avec notre approche humaine, concrète et sucrée!
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