Vous le savez, la première impression est importante, particulièrement en recrutement. Ça vaut aussi pour la première page web que les candidats potentiels voient lorsqu’ils succombent à la campagne promotionnelle que vous avez concoctée avec soin, qu’elle soit sur les réseaux sociaux ou sur des sites partenaires. Les attirer n’est pas tout, encore faut-il les retenir avec suffisamment de conviction pour qu’ils envoient leur candidature.
C’est ce qui m’amène à vous parler de cette fameuse première page web, qu’en marketing on appelle page de destination. On la nomme également landing page, squeeze page, page de capture ou page d’atterrissage.
Malgré ses nombreux noms, elle n’a qu’un seul objectif : faire en sorte que l’individu qui s’y retrouve achète vos arguments et le concrétise par l’envoi de sa candidature.
Créez votre landing page pour attirer l’attention de vos candidats
En moyenne, 70% des visiteurs d’un site web vont repartir sans cliquer où que ce soit, notamment sans poser l’action que l’on souhaite (dans le cas présent, postuler). L’attention du candidat potentiel doit donc être captée rapidement pour ne pas se perdre.
Épurez l’information
Pour ce faire, l’idée est simple : épurer. L’information doit aller droit au but, être facile à trouver et ne pas surcharger le candidat potentiel. La page de destination est la page créée sur mesure où aboutit le visiteur lorsqu’il cherche les « bons » mots-clés sur un moteur de recherche ou lorsqu’il clique sur un lien que vous aurez publicisé; elle sert à guider le visiteur pas à pas pour le convertir à l’idée de postuler au sein de votre organisation. La conception de la landing page est donc importante.
Choisissez le contenu de votre landing page
Les ingrédients de base dépendent de votre marque employeur et des candidats que vous ciblez, mais de manière générale, il s’agit d’informer le visiteur à propos de l’emploi, de l’entreprise et de la manière de postuler. En faire trop, c’est le faire fuir : la navigation se doit d’être fluide et rapide pour mieux le séduire.
Présenter une image idéalisée de l’entreprise pour bien paraître est une fausse bonne idée, parce qu’on ne souhaite pas recommencer le processus d’embauche avant longtemps et que le candidat finira bien par se rendre compte de la réalité une fois qu’il aura fait ses recherches ou qu’il sera embauché.
Convertissez les prospects en candidats
Le dernier point à ne pas oublier est d’indiquer dans la landing page comment demeurer en contact, que ce soit par le biais de lettres d’information, de mise en banque de la candidature ou par les réseaux sociaux. On veut conserver un lien avec les visiteurs : leur candidature pourrait être intéressante dans le futur et ils peuvent connaître quelqu’un qui serait un bon candidat pour vous.
Réfléchir au visuel de la page de destination et aux informations y figurant peut augmenter le taux de conversion – dans notre cas, le taux d’envoi de candidatures – de 26%, ce n’est donc pas à négliger.
Accrochez, mais ciblez les candidats qui vous intéressent
Accrochez les visiteurs le plus rapidement possible, oui, mais privilégiez la qualité à la quantité des candidatures. C’est d’autant plus vrai dans le contexte actuel, où le taux de chômage au Québec est de 17%. Filtrer les visiteurs avant qu’ils deviennent des candidats s’avère indispensable.
La première technique, c’est l’information que vous partagez et la manière dont vous le faites.
Par exemple, si vous diffusez la vidéo d’un employé qui raconte ses journées imprévisibles, un visiteur qui préfère la routine comprendra certainement que le poste n’est pas idéal pour lui. Même chose pour quelqu’un aimant la flexibilité qui lirait que les horaires sont de 9h à 17h en semaine.
La deuxième technique est le chemin que vous ferez prendre aux visiteurs entre la page de destination et l’envoi de la candidature : long, court, généraliste, ciblé, etc. En fait, ce chemin dépend de vos besoins et objectifs.
Le format d’un site web est modelé par la campagne de recrutement
La page de destination pouvant être la page d’accueil d’une section de votre site, d’un microsite ou d’un site dédié selon ce qui vous permet de départager le plus efficacement les candidats de qualité.
La section du site : la page carrière de votre site web
La section du site est la section Carrières; elle est destinée à l’ensemble des titres d’emploi et, surtout, comporte le menu du site complet, dont elle ne se distingue pas. La page de destination doit permettre d’identifier rapidement les titres d’emploi présents au sein de l’entreprise et le moyen par lequel envoyer des candidatures spontanées.
Le microsite : un site dédié pour une campagne de recrutement ciblée
Le microsite, un site de quelques pages seulement, est utile dans le cas de campagnes de recrutement ciblées.
Prenons l’exemple d’un hôpital cherchant des candidates à l’exercice de la profession infirmière (CEPI) : le microsite peut mettre l’accent sur l’encadrement fourni, le fait qu’elles seront privilégiées pour l’embauche à la fin du programme de résidence ou qu’il s’agit d’un centre de traumatologie.
Ces informations ne sont pas pertinentes pour les autres candidats, mais sont décisives pour les CEPI. Un microsite offre la possibilité de les annoncer d’emblée, dès la page de destination. Il permet aussi de sortir du cadre imposé par le site de l’entreprise et de varier le ton ou le style si vos postes disponibles sont très variés. Puisque l’information est accessible, le risque de perdre l’attention de ces candidates convoitées est limité.
Le site dédié : un site personnalisé pour les embauches massives
Un site dédié, quant à lui, est un regroupement de microsites, chacun pour une catégorie d’emploi ou pour une catégorie de travailleurs, ce qui signifie nécessairement plus de sous-sections et donc un ralentissement du processus menant à l’envoi de la candidature. Il est pertinent quand la section Carrières est trop touffue ou lors d’une embauche massive.
Les testeurs d’une campagne de recrutement ne sont pas ceux qu’on croit
Ça y est, vous avez fait vos devoirs et vous avez pris soin de créer une page de destination idéale. Afin de valider si elle répond à vos besoins, votre premier réflexe serait de demander à vos collègues de la tester.
C’est déconseillé parce qu’ils sont biaisés. Ils savent ce qu’ils cherchent et, on l’espère, sont déjà convaincus que l’entreprise est idéale pour eux.
Les meilleurs testeurs, en fait, ce sont les candidats eux-mêmes.
Vous pouvez vérifier quels sont les mots qui génèrent le plus de clics ou quelles expressions sont utilisées par les candidats dont vous recevez le curriculum vitæ; un outil comme Google Ads serait alors très utile. Vous pouvez aussi demander aux candidats leur opinion par le biais d’un bref sondage.
Conclusion
Une page de destination, c’est l’aboutissement des nombreux efforts d’attraction que vous avez déployés. C’est pourquoi elle doit recevoir toute votre attention! Le candidat est à la porte; il vous revient de s’assurer qu’elle lui soit grande ouverte.
À propos de l’auteure
Solène Métayer, M.Sc. est une professionnelle en ressources humaines qui œuvre dans le réseau de la santé, dans le milieu culturel et au sein d’entreprises privées depuis près de 20 ans. Travailleuse autonome à temps partiel depuis 2019, elle vise à sensibiliser les employeurs à l’inclusion de l’autisme et de la douance en milieu professionnel ainsi qu’à les accompagner dans la gestion stratégique de leurs ressources humaines.
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