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Marque employeur – Responsabilité RH ou marketing?

Par Solène Métayer, M.Sc. – Collaboratrice invitée

La marque employeur fait travailler de concert deux domaines qui a priori ne se parlent pas souvent : les ressources humaines (RH) et le marketing. Voici donc quelques pistes de réflexion, de manière à mieux vous y retrouver lors de la répartition des responsabilités de ce processus stratégique!

Une marque qui n’est pas comme les autres

La marque employeur, c’est l’ensemble des perceptions des employés et des candidats sur le positionnement d’une entreprise. Une culture d’entreprise saine mène à une marque employeur alléchante si on sait bien la présenter.

Elle est aussi une autre facette du prisme qui comporte également la marque de commerce ou encore la marque corporative. Certains, comme Ken Banta et Michael Watras, croient même que ce qui a été nommé “la marque employeur” devrait en fait être issu de la marque corporative déjà établie.

C’est pourquoi le département de marketing a plusieurs cordes à son arc pour rendre la marque employeur cohérente avec les autres marques de l’entreprise, de même que pour la structurer et la diffuser. La grande différence, c’est que cette marque toute particulière repose sur ce que vivent les employés et les candidats au quotidien – et ça, c’est la spécialité des RH.

Un prérequis de la marque employeur est qu’elle soit authentique; cela dit, il importe de la communiquer adéquatement pour qu’elle rayonne tant à l’interne qu’à l’externe. Mélanger les deux expertises s’avère donc une recette gagnante.

Créer une marque employeur, c’est du gâteau!

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Mais quelle est cette recette? En fait, c’est plutôt simple : pensez à la confection d’un gâteau. Il y a, d’un côté, le gâteau en tant que tel, sa pâte si vous préférez. De l’autre, il y a la décoration du gâteau. L’un comme l’autre donnera envie aux convives d’y goûter et d’y revenir, puis d’en parler à tous leurs amis!

Il y a quelques ingrédients de base qui permettent à la pâte du gâteau de se lier et de lever, mais encore faut-il qu’ils soient bien dosés. Pour une petite touche de personnalisation, on peut rajouter des morceaux de chocolat, des fruits, des noix – la liste est infinie!

Cette pâte, ce sont vos pratiques RH. Elles doivent être harmonieuses pour que votre gâteau lève, soit moelleux et surtout… soit digeste! C’est ici que les RH interviennent : il faut s’assurer que la marque employeur se reflète dans chacune des pratiques qui régissent la vie des candidats et des employés, notamment par le biais de la proposition de valeur aux employés (PVE).

Vient ensuite la décoration de votre gâteau. Elle permet à vos pratiques RH – votre gâteau – de correspondre à l’image que vous souhaitez projeter et d’attirer tant les candidats que les employés qui vous ressemblent. Cette étape relève davantage du marketing.

S’ajoute à l’image de marque employeur l’explication de ce qu’est votre marque employeur, bref, sa communication. Ici, tant les RH que le marketing sont nécessaires, parce que le marketing met en forme ce que les RH ont à dire et s’assure que le message atteigne son objectif, tandis que les RH connaissent bien les destinataires.

Saviez-vous que d’après une étude de Weber Shandwick et KRC Research effectuée en 2014 auprès d’environ 2000 employés, seulement 19 % d’entre eux estimaient vivre réellement ce dont leur employeur faisait la promotion? Le lien entre ce que vous faites et ce que vous dites est primordial : il en va de votre crédibilité.

La curiosité, c’est un péché vital en processus créatif

Les RH s’occupent de faire vivre la marque employeur et le marketing, de la faire connaître.

Toutefois, les deux services devraient collaborer à tous les niveaux, parce que chacun a des forces que l’autre n’a pas quand vient le temps de parler marketing RH et encore plus de marque employeur. Être curieux et ouvert d’esprit lors de ce partage d’expertise ouvre donc la porte à l’élaboration d’une marque employeur solide et pertinente.

Les ingrédients de base de la marque employeur

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Il existe plusieurs stratégies pour élaborer une marque employeur, mais quelques éléments doivent généralement s’y retrouver pour qu’elle fonctionne réellement. Tant les RH que le service du marketing ont donc des tâches à effectuer :

Responsabilités RH

  • Sonder les employés : Découvrir ce qui les motive à travailler pour vous et ce qui pourrait être amélioré
  • Déterminer votre PVE : Décider ce que vous offrez de spécial à vos employés
  • Revoir vos pratiques RH : Aligner vos pratiques (dotation, formation, rémunération, etc.) sur la PVE pour rendre le tout cohérent
  • Choisir les indicateurs : Déterminer ce qui permettra d’évaluer la réussite du projet
  • Implanter la marque employeur : Mettre en place les changements choisis
  • Vérifier les indicateurs : S’assurer régulièrement que ça se passe comme prévu

Responsabilités Marketing

  • Vulgariser la démarche : Rendre l’information compréhensible
  • Créer le ou les persona : Évaluer quel sera le public cible
  • Élaborer un visuel : Rendre la marque employeur cohérente avec la marque corporative et avec la PVE
  • Communiquer les changements : S’assurer que tous sont au courant des changements en cours et les comprennent

L’ingrédient magique, toutefois, celui-là seul qui déterminera la réussite ou l’échec de votre marque employeur, c’est… l’implication de la haute direction. Grâce à elle, les employés sentiront que votre marque employeur est réelle et que la démarche a un sens.

En conclusion

La décoration est importante, mais elle ne changera pas le goût de votre gâteau s’il est raté. Prenez le temps de bien faire chacune des étapes lors de la création de votre marque employeur; chacune d’elles est garante de la réussite de votre projet.



À propos de l’auteur

Solène Métayer, M.Sc. est une professionnelle en ressources humaines qui œuvre dans le réseau de la santé, dans le milieu culturel et au sein d’entreprises privées depuis près de 20 ans. Travailleuse autonome à temps partiel depuis 2019, elle vise à sensibiliser les employeurs à l’inclusion de l’autisme et de la douance en milieu professionnel ainsi qu’à les accompagner dans la gestion stratégique de leurs ressources humaines.




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